電子煙

17年前，華語樂壇出現瞭一個現象級的女子團體-SHE，她們憑借一首《super star》成功響徹大街小巷。

伴隨著SHE的爆火，國產女鞋品牌達芙妮火速簽下SHE，在SHE的代言下，達芙妮成為當時非常火爆的女鞋之一。

此舉也幫助達芙妮國際股價在2007年創出當時的歷史最高價，公司市值超過150億港元。

之後公司雖然經歷一波低谷，但是好在通過線下門店的快速擴張市值重回上升軌道，公司在2012年來到歷史最高峰超195億港元。那一年是達芙妮的巔峰時期，凈利潤為9.56億港元，門店數高達6881傢。

從此之後，達芙妮便開始瞭長達8年的關店潮。就在近日，達芙妮國際發佈公告稱將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務（包括大陸及臺灣）。

八年內關閉瞭6881傢門店，蕭條之情溢於言表，是因為門店租金太貴？還是因為人工、電商等方面原因呢？

首先，款式比較落後，給人一種比較土的感覺。無論是服裝企業還是制鞋企業壓力都是非常大的，因為影響用戶購買的最主要原因就是款式的問題。

如果款式想要不斷推陳出新是非常艱難的，畢竟這對設計師的要求極高，需要他們能敏銳地捕捉到新一季的爆款產品。

全球快時尚服裝龍頭ZARA貌似直接放棄瞭原創，畢竟這也太難瞭。最簡單的方法就是“復制”，隻要巴黎時裝周出現瞭什麼新款，不到兩個月的時間內，類似的款式就會出現在ZARA的櫥窗裡。

ZARA每一年都不得不為侵權賠償上千萬歐元的費用，但是相對於上百億歐元的銷售額來說，這簡直是九牛一毛。

在此，我不是提倡各傢企業到處抄襲，而是為瞭說明一直保持時尚領先是一件較為困難的事情，除非你能有足夠多的設計師幫你。這是所有鞋服企業的通病，也是必須要克服的難題。

很顯然，達芙妮設計師的審美在最近幾年來沒有得到市場的認可。網友紛紛吐槽達芙妮款式落後，銷量下滑也就成瞭很正常的事情。

對於這個問題，我們誰也救不瞭它，隻能看它的選擇瞭。

其次，自營模式成本支出過高。達芙妮在1999年之前主要走的是代理商模式，不過公司為瞭擺脫代理商的束縛，達芙妮便開始逐漸轉向自營模式。

2009年的時候，達芙妮已經在去全國開出瞭3077個門店，其中超過80%都是達芙妮的自營店鋪。

自營店鋪在發展過程中是一把雙刃劍，好處是便於管理，壞處就是一旦出現危機就是重傷。

尤其是像今年疫情這種情況，店鋪全部關閉的話，老板在傢能急瘋掉。

接著，公司戰略失誤。2006年達芙妮就已經涉足電商，2009年入駐天貓旗艦店。在2010年還與京東、唯品會、好樂買等多傢平臺開通瞭店鋪。

2010年，達芙妮投資3000萬與百度成立瞭耀點100，主打時尚百貨，後來肯定是失敗瞭，因為很多人都沒有聽過這個平臺。

不過在失敗之前，為瞭支持耀點100發展，達芙妮還在2011年底關閉瞭京東、唯品會等店鋪。

就這樣不斷地折騰，讓達芙妮錯失瞭電商快速發展的時代。不過好在2014年，公司逐漸向線上轉型，電商營收比重開始大幅上升。

然後，公司定位失敗。定位的成功與否直接決定瞭公司的未來。達芙妮現在給人的感覺是比較模糊的，隻知道是賣女鞋的。

SHE給品牌帶來的溢價早就過去，後來公司也有請明星代言廣告，但是給人的感覺就是沒有感覺。它沒有一句直接占領用戶心智的廣告詞，最終導致人們越來越遺忘它。

最後，公司的價位給人們造成瞭一種中低端的感覺，在人們都追求中高端的時代，現在還在穿達芙妮會給人一種out的感覺。

作為一代達芙妮產品，真的沒有逆襲的希望瞭嗎？

也不盡然，其實可以走李寧加耐克的套路玩一波。

李寧擅長玩的是國潮，耐克喜歡玩限量，最終造成炒鞋的概念。

此時，如果達芙妮能夠從國潮上尋求突破，再用限量刺激。找鞋圈大佬聯合炒作，讓達芙妮成為人們難以企及的夢。

通過一整套操作下來，達芙妮或許還有翻身機會，願不願意嘗試就看達芙妮怎麼想瞭！

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